设计师品牌破圈心法:“审美是当代的流量密码”

设计师品牌破圈心法:“审美是当代的流量密码”

全文共2018字,阅读预计需要6分钟

“当代消费者已经从「物质型」消费转向「情感型」消费。在小红书,我们通过珠宝向女性传递自信悦己的情感与共鸣。”2022小红书商业生态大会上,设计师轻奢珠宝品牌HEFANG Jewelry何方珠宝创始人孙何方分享了在小红书从0到1的「生长」体验。

设计师品牌破圈心法:“审美是当代的流量密码”

作为专业的珠宝设计师,孙何方自谦在商业规则面前仍然是一个「小学生」,但HEFANG的商业表现日渐亮眼。*2021年双11,HEFANG登顶天猫设计师珠宝品牌TOP1,并跻身行业第一梯队,拿下了天猫饰品品牌行业TOP5的好成绩,线上同比增长60%。线上加速成长的同时,HEFANG的线下布局也在稳步推进,现在已经入驻了一线城市核心商圈的30余家顶级商场。

稳扎稳打的HEFANG在2021年突然「加速」,以小众珠宝品牌之姿吸睛无数,引起了许多消费者、博主和媒体的关注。变化是如何发生的呢?

孙何方在大会上揭开了秘密:2021年是HEFANG集中精力耕耘小红书的一年。而HEFANG快速破圈的过程,其实是一场让消费者与品牌找到彼此、在审美上相互认同,实现「审美对称」的旅程。

设计师品牌破圈心法:“审美是当代的流量密码”

从0到1的惊喜与冒险

当HEFANG从0到1开始耕耘小红书时,孙何方对小红书的认识也从零起步。令她没有想到的是,小红书上的消费者和博主,居然可以把HEFANG的饰品戴出千姿百态的样子,甚至超越了设计师自己的脑洞。

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那些或知性或潮酷的饰品,与不同的衣服、帽子搭配起来,激发了孙何方的灵感,她很感慨:“消费者和博主对我们的产品做了二次创作。”

HEFANG与小红书用户之间的化学反应,是因为多维度的相互匹配。

首先,小红书用户与HEFANG的品牌目标人群高度匹配。

其次,作为年轻人的生活方式平台和消费决策入口,小红书用户对设计师品牌、小众品牌的关注度较高,HEFANG的出现恰逢其时。

在孙何方看来,小红书是国内引领「审美觉醒」的平台,引领了从护肤,到彩妆、穿搭、时尚配饰点缀等领域的流行风尚,“小红书用户一直在不断追求更精致、更美好的生活”。从这个维度看,小红书的确是最有可能帮助HEFANG与消费者之间实现「审美对称」的阵地。

匹配度带来惊喜,但从0到1依然是趟冒险之旅。

孙何方毫不讳言,初入小红书时,HEFANG一脚踩进了「品牌自嗨」的小坑,以品牌官方单向输出的内容为主,简单模仿营销投放动作,希望能快速吸引用户的关注,结果陷入了与用户无效沟通的境地。孙何方意识到,必须在小红书找到适合品牌基因的成长方式。

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以HEFANG自己的方式生长

改变的起点,还是回到了对于品牌基因的思考。

孙何方分析,消费者已经从物质型的消费,转向情感型消费,而HEFANG的每个系列都在讲述着不同的故事,通过珠宝向女性传递优雅精致、自信悦己的情感与共鸣。这份情感共鸣是HEFANG的优势,也是促成改变的「钥匙」。

HEFANG是设计师品牌,设计师天然是情感传递的「桥梁」。因此,HEFANG在品牌官方账号之外,运营起了孙何方的个人账号,并且用消费者喜欢的方式,为企业账号矩阵分派了不同的任务。

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品牌专业号主要输出真实用户的反馈、真实用户的分享心得,是和用户做朋友的阵地。而孙何方个人的设计师号不仅仅分享和珠宝、品牌、产品相关的内容,还更多在穿搭、家庭、旅行、看展等方面,输出美好轻奢、精致生活的态度与氛围,让用户可以多维度了解HEFANG的设计理念和品牌气质,实现和用户的有效沟通。

此外,HEFANG坚持与博主共创内容,在获得博主对产品的真实了解与认可后,再将不同的产品提供给博主去做「二次创作」。

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当博主作为真实的品牌目标人群,发挥多元化、个性化的创造力去共创内容时,HEFANG也获得了更有趣、更具吸引力的内容营销模式。

“小红书给了我们一个环境,可以让我们看到真实的消费者们,是在什么样的场景下使用我们的产品”,孙何方记得,她曾被用户把不同搭配效果叠加在一起的方式启发,考虑将灵感应用到下一个产品设计中。因此,HEFANG格外珍视用户的直接反馈,并以此建立了产品优化的机制。

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这一年,HEFANG也在小红书打通了「企业账号—商城—直播—信息流—博主」之间的运营闭环。

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好产品在小红书更能做自己

HEFANG在小红书的旅程,验证了一个逻辑:产品力是内容和营销的前提。当产品足够好,用户才愿意分享与之相关的好内容,形成真实的「自来水」。

孙何方相信,审美是当代的流量密码。充满巧思的设计、会讲故事的产品,以及给佩戴者带来的愉悦感受、精美高档的包装,都可以激发用户的自传播,让用户成为品牌的拥护者和传播者。而小红书可以帮助品牌缩短用户对产品的反馈路径,真正激发「产品即内容」的能量。

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正是基于「无耳洞星人」也想要佩戴耳饰的反馈,HEFANG开发了耳夹和耳扣产品。随着用户需求反向启发产品设计,HEFANG又进一步开发了细分类目耳挂产品,并不断升级造型,收获越来越多的用户关注和喜爱,激发了一波又一波内容创作,打造出多个爆款产品。

同时,HEFANG没有轻易地追随流行的潮水,改变与品牌内核相关的定位与定价,孙何方表示:“我们要做到的是在灵活中有变化,但灵活中有坚守”。

耕耘小红书刚刚1年的HEFANG,找到了「更能做自己」的产品开发模式和内容营销玩法,在审美和需求快速变迁的时代,成长为流行的引领者。

从HEFANG的成长之路可以看到,有态度、有审美、有好产品的品牌,将在小红书获得持续生长。

*数据来源于天猫

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